El Incremento en los Costos del Lujo Desplaza a los Compradores Aspiracionales
Durante los años recientes, el notable aumento en los costos de los productos de lujo ha provocado que ciertas marcas pierdan una sección esencial de su clientela.
Para 2024, se calcula que cerca de 50 millones de compradores cancelaron su acceso al mercado de lujo, pues los costos han subido alrededor de un 20% desde 2021, de acuerdo con Aaron Cheris, miembro y responsable de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a múltiples marcas a reconsiderar sus tácticas para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, quienes compran al menos un producto de lujo al año y destinan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un reporte de McKinsey & Co.
Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.
“En años recientes, nos hemos centrado intensamente en la cúspide de la pirámide, en particular en productos de cuero. A partir de ahora, volveremos a establecer una estructura de precios que incluya desde artículos más accesibles hasta los más exclusivos en todas nuestras categorías”, indicó Joshua Schulman, director ejecutivo de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Burberry Opta por Ofrecer Artículos Más Asequibles
Según Schulman, el giro hacia productos con precios más asequibles busca recuperar la arquitectura de precios previa al fuerte incremento en el sector. Como resultado, Burberry registró en diciembre su primer crecimiento en nuevos clientes a nivel global en dos años.
Las ventas en tiendas también mostraron un efecto positivo. En el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, lo cual ayudó a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
En contraste con los clientes de alta capacidad económica, los compradores de menores ingresos suelen disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el peligro de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un segmento vital, con un gasto anual calculado en US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris señala que numerosas firmas de lujo han exagerado con la exclusividad, incrementando los precios hasta un nivel en el que han dejado fuera a una porción significativa de su clientela.
“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.
Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio
Una estrategia que algunas marcas están adoptando es apostar por productos de menor precio, con rangos entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían atraer a consumidores aspiracionales dispuestos a hacer pequeñas inversiones en lujo.
Los accesorios y artículos de cuero, como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser productos con precios más accesibles dentro del sector del lujo y resultan atractivos para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, responsable del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos incluyen un cinturón de Gucci de US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent de US$ 98, ambas marcas pertenecientes al conglomerado francés Kering. Mientras Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear aumentó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
En el caso de Burberry, Schulman señaló que la empresa planea reajustar los precios de ciertos productos a niveles similares a los de 2022, incluyendo artículos de cuero y categorías básicas. Además, la marca se ha enfocado en productos clave como prendas exteriores y bufandas, que fueron muy demandados durante la temporada navideña.
¿Otras Marcas de Lujo Harán Lo Mismo?
Aunque ciertas marcas han decidido implementar tácticas para captar a compradores aspiracionales, otras casas de lujo continúan centradas en la exclusividad.
Un ejemplo lo encontramos en Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), que es el mayor consorcio de lujo a nivel global y sigue ofreciendo líneas de complementos y productos de piel con precios relativamente más bajos. Sin embargo, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH y ahora encargado de la división de vinos y licores, ha rechazado el planteamiento de lanzar una nueva línea de lujo más accesible para contrarrestar la pérdida de consumidores aspiracionales.
“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.
La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial
Según Cheris, el aumento de precios y la incertidumbre económica han empujado a los consumidores aspiracionales a elegir entre moda rápida o lujo de alta gama, dejando poco espacio para opciones intermedias.
Las marcas de lujo se concentran en atraer dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su gasto en lujo a medida que mejoren sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, indica que las principales marcas de lujo intentan captar a estos compradores mediante una estrategia que trasciende el factor precio.
“No es solo cuestión de ofrecer productos más económicos, sino de guiar a los clientes entre diversas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, aclara Lindquist.
A pesar de que numerosas marcas han apostado por el comercio en línea en los últimos años, también están potenciando la vivencia en tienda para establecer una conexión más significativa con los clientes.
Entre los cambios que se están implementando, Grunberg menciona la reducción del tiempo de espera en filas y la capacitación del personal de ventas para mejorar la atención en tienda.
“Las marcas están invirtiendo en ofrecer un servicio excepcional en tienda, que incluye recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, comenta Grunberg.
Lindquist añade que las tiendas físicas continúan siendo el escenario donde se comunica la esencia de la marca, lo que permite desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los clientes.
